ベルギーの若者がバレンタインデーを改革したとき

「マスターカード・ラブ・インデックス」は明白だ。バレンタインデーが近づくにつれ、過去10年間でベルギーの支出はほぼ3倍に増加している。実際、2020年には、この日のために特別に購入に費やされた金額は約7,950万ユーロで、2011年の2,670万ユーロと比べて大幅に増加しています。

ベルギー消費者団体研究情報センター（CRIOC）によると、2012年にはベルギー人の5人に4人がバレンタインデーを祝わなかった。若者（20〜35歳）も例外ではありません。人間関係、習慣、テクノロジーの発達の過程で、20 代や 30 代の人々は、このお祝いを時代遅れ、あるいはまったく愛らしいと考えることがあります。しかし、若者が愛する人を喜ばせるために財布を開かなければ、何ができるでしょうか?

「特別なことは何もなかった。ただ恋人と軽食を食べ、ワインを1本開ける機会だった」と31歳のキャロラインさんは語った。そして、チョコレートや花、宝石の箱ではなく、質の高い愛の瞬間こそが、新世代のカップルを惹きつけるものであることは間違いありません。

ブリュッセル自由大学（ULB）の労働・消費者心理学の専門家であるアレクサンドラ・バリクジャン氏によると、「贈り物」という伝統的な概念には高い象徴的価値があるという。それは、私たちがパートナーについて持っている知識を反映しています。より具体的には、贈り物は2人の個人間の微妙な交換を表しており、研究者によると、恋愛関係の文脈の中では意味のある取引です。

実際、販売店、店舗の看板、さらには窓までもが赤く染まっています。2月には、多くの緑の標識が人々にクレジットカードを取り出すよう誘います。そして、この商業的余剰は若い世代に重くのしかかるのです。

これは、現在の環境問題を認識している23歳のアリエノールさんにとって特に当てはまると彼女は説明する。「映画、本、お店…これはまた別の商業的なお祭りです。そして、バレンタインデーにまつわるイメージと真実の間にはギャップがあります。」

商業的な側面を除けば、バレンタインデーは若者の多くにとって時代遅れだと考えられています。例えば、「このパーティーでは性別の影響が非常に顕著でした」と心理学者のアレクサンドラ・バリクジャン氏は説明します。 「ベビーブーム」世代（1946年から1964年の間に生まれた人々）やジェネレーションX（1965年から1979年の間に生まれた人々）にとって、バレンタインデーは何よりも男性の女性への愛を祝う日です。そして、男女平等を求める闘いの観点では、若い世代にとって、恋人が真珠のネックレスやバラを贈り、請求書を支払うという固定観念はもはや当てはまらない。

さらに、過剰消費という議論の余地のない見解に対する批判は今日では比較的一般的です。クレジットカードを使って他人に愛情や気遣いを伝えることはできないのでしょうか?アレクサンドラ・バリクジャン氏によると、20 歳から 35 歳の人は、自分らしさを表現し、感情を表現する新しい手段を使う傾向が高いそうです。

専門家にとって、若者は儀式の文化的強制に固執する可能性が低く、そのため、ユダヤ教やキリスト教の祭りの際に消費者が受け入れることを求められることが多い伝統的な論理から逸脱する可能性は低い。 2 番目のタイプは、新しい消費者トレンドに適応する準備ができています。

たとえば、20歳から35歳の間では「DIY」のトレンドが増加しています。おいしいケーキを手作りしたり、記念のフォトフレームをカスタマイズしたり、パートナーにさりげなく送る WhatsApp メッセージなど... これらは、つまらないものを買うことよりも質の高いひとときを体験することを優先する、今日の若い世代のささやかな関心事です。

「中には、それを冗談にして、まったくばかげたものを作り上げている人もいます」とアレクサンドラ・バリクジャンは説明する。独身者のための友人とのパーティーを企画したり、あるいは「反」バレンタインデーパーティーを企画したりと、多くの若者が創造性を表現する機会を見つけている。

最後に、バレンタインが恋愛の守護神であり続けるとしても、愛は友人、子供、ペットなど、さまざまな種類や規模の人間関係において表現される感情であるということを指摘することは依然として重要です。若い世代ならおそらく理解できるだろう。一方、キャロラインは厳粛にこう語った。「結局のところ、バレンタインデーは私の人生において決して重要なものではなかったのです。」